L’état du marché en 2025 (littérature de fiction adulte)

Les trois phases d’évolution du marché, et comment tirer son épingle du jeu aujourd’hui

J’ai publié mon tout premier titre en 2012. C’était une nouvelle, sous mon vrai nom (si tu veux savoir pourquoi j’ai finalement adopté un nom de plume : Pourquoi écrire sous pseudonyme?). Surtout, c’était juste un test, pour vérifier que je maîtrisais le processus de publication de A à Z.

Je n’ai jamais voulu vendre ce texte. Pourtant, ce petit ebook à 0,99 euro s’est écoulé tout seul à 360 exemplaires, sans aucune aide de ma part, avant que je finisse par le dépublier.

En 2025, je ne crois pas qu’une telle expérience soit encore possible.

Au cours de ma vie, j’ai fondé deux maisons d’édition : la première a opéré de 2012 à 2021 environ (je ne l’ai pas fermée d’un coup; plusieurs auteur·ices ont choisi de conserver leurs contrats jusqu’à leurs échéances naturelles, qui se sont échelonnées entre 2018 et 2021). La seconde, que j’ai co-fondée en 2022, vient tout juste de fermer.

En parallèle, j’ai aussi autoédité deux de mes propres romans : le premier, début 2018; le second, l’année dernière (2024).

Oooh, boy. La différence entre ces deux époques, je l’ai bien sentie — dans nos chiffres de vente —, et je reconnais même humblement qu’elle m’a surprise par son ampleur. C’est d’ailleurs, à mon sens, l’une des raisons de l’échec de ma seconde ME : j’y suis allée avec des chiffres et des présupposés d’avant 2021… et la réalité post-2021 nous a prises à revers.

C’est toujours compliqué de déceler des grandes tendances lorsqu’on n’a pas tous les chiffres. Je pense que c’est l’une des difficultés de la position d’écrivain·e : la plupart n’écrivent et ne publient pas assez pour rassembler assez de données, et donc établir des statistiques fiables. Est-ce le marché qui a changé, ou est-ce que c’est moi, mes livres qui ne plaisent pas? Comment savoir si je correspond à la règle ou à l’exception?

Même en ce qui me concerne, je n’aurais pas osé tirer trop de conclusions sur la base de nos seuls chiffres (12 romans publiés par ma ME entre 2022 et 2024 + le mien). Si je m’avance aujourd’hui à affirmer que le marché a beaucoup évolué au cours de la dernière décennie, c’est aussi parce que

1. autour de moi, beaucoup d’autres auteur·ices qui ont débuté avant 2021 disent vendre et gagner moins qu’avant, même alors que leur catalogue s’agrandit et que, logiquement, leur notoriété devrait augmenter;

2. il y a une explication logique à ce changement.

Dans cet article, j’aimerais revenir sur cette explication, avant d’examiner les limites qu’elle nous impose, mais aussi les opportunités qu’elle ouvre.

Trois époques

Le marché pré-numérique (avant 2011)

C’est le marché de l’édition dans lequel j’ai grandi. Ce marché est structuré par la fameuse « chaîne du livre » qui va de l’auteur·ice à la librairie (ou autre point de vente), en passant par la maison d’édition et le distributeur-diffuseur.

Il existe déjà à l’époque des autoédité·es, des « éditeurs » à compte d’auteur et des petites structures autodistribuées (souvent des ME régionales, qui fonctionnent via la vente directe lors d’évènements ou auprès de commerces locaux). Mais tous les livres qui sortent ainsi sont condamnés à la marginalité. Il n’est pas faux alors de déclarer que, sans distributeur, ton livre ne sera jamais connu, jamais largement lu, et que tu peux oublier tout rêve de vivre de ta plume.

Parce qu’à peu près tout le monde achète en papier, et que la logistique pour vendre du papier à l’échelle du pays est lourde et coûteuse. Elle ne peut être soutenue que par de grosses entreprises capables de produire en quantité, d’une part (ce qui nécessite un capital important), mais aussi de garantir un certain niveau de vente, d’autre part.

Et si, certes, c’est le métier du diffuseur et du libraire de vendre concrètement les livres — et non celui de l’éditeur! —, c’est par un investissement financier à plusieurs niveaux que l’éditeur suit et cultive l’intérêt du lectorat : connaissance du marché (chiffres et segments), marketing (packaging, partenariats, évènements), relations presse, etc.

Ce marché est donc dominé par une minorité de grosses structures d’édition, et, par conséquent, il est aussi largement modelé par elles. Or, quoique ces ME peuvent voir un avantage à publier davantage de titres — afin de consolider leur place ou encore d’augmenter leurs profits sur un segment en croissance, par ex —, elles sont aussi limitées par leurs propres moyens. Faire grossir une entreprise, même rentable, n’a rien d’aisé; c’est beaucoup plus qu’une question de finances.

Et, enfin, il n’est pas forcément dans leur intérêt d’augmenter trop radicalement le nombre de parutions, afin de laisser le temps et l’espace à chacune de se vendre. C’est pourquoi, pendant longtemps, nombre d’éditeurs refusaient de publier plus d’un roman par an du même auteur — pour ne pas qu’il se fasse concurrence à lui-même.

Le boom du numérique et de la vente en ligne : la ruée vers l’or* (2011-2021)

Les années 2000 sont caractérisées par la montée en puissance d’Amazon en tant que vendeur de livres. Il constitue une alternative à la chaîne du livre traditionnelle : via Amazon, tous les acteurs autodistribués peuvent désormais vendre directement leurs livres à des lecteur·ices du monde entier. Ils ne sont plus confinés aux petits évènements locaux et à leur cercle de proches.

Cependant, même sur Amazon, les lecteur·ices favorisent les livres et les auteur·ices connu·es. Dans un premier temps, ce site fait effectivement concurrence aux libraires plus qu’aux maisons d’édition.

En France, le basculement a lieu à partir de 2011, avec l’ouverture de la boutique Kindle française (au Canada, elle ouvrira en 2012). C’est ce qui propulse véritablement le livre numérique et, avec lui, l’autoédition et un ensemble de structures d’édition primo-numériques — dont la mienne (les Éditions Laska), mais aussi des imprints de ME implantées, telles Harlequin ou Hachette.

L’adoption de la lecture numérique a beau sembler très graduelle et timide au vu de l’ensemble du marché du livre, des changements de fond sont en train de prendre place.

Ce n’est pas « normal », dans le marché tel qu’on l’avait connu jusqu’ici, de sortir le livre-test d’une inconnue, avec zéro promo, en avançant zéro dollar, et d’en vendre passivement 360 exemplaires. Des chiffres que j’ai reproduits en 2018 avec mon premier roman, celui-là publié de façon anonyme, dans la discrétion la plus complète, et vendu au prix de 9,99 euros.

Pour ce qui est des livres que j’éditais alors, nos succès dépassent les 1000 exemplaires vendus, allant parfois jusqu’à 2000 ventes — exclusivement en numérique. Des chiffres qui auraient été très difficiles à atteindre, avant 2011, pour quiconque aurait tenté de se passer du circuit traditionnel.

Et pourtant, ils demeurent modestes… Durant les années 2010, bien d’autres ont fait encore mieux, et les success stories d’auteur·ices qui réussissent à vivre de leur plume en AE se multiplient (majoritairement chez les autrices de romance, mais pas que).

NB : Amazon a évidemment été le moteur principal de cette révolution, mais il n’en a jamais été le seul acteur. Ainsi, en 2018, les ventes de Laska sur Amazon ne constituaient que 44 % de mon CA total.

Enfin, le portrait de cette époque ne serait pas complet sans la mention des réseaux sociaux, qui refaçonnent nos habitudes d’achat. Auparavant, nous entendions parler de nouveaux livres à la télévision ou dans le journal. Les places y étaient aussi rares que chères. Dorénavant, n’importe quel·le auteur·ice ou lecteur·ice peut se bâtir une notoriété « organique » sur le Web.

Même la façon dont nous faisons de la publicité s’en trouve bouleversée. La pub dite PPC (pay-per-click) ou CPC (cost-per-click) de plateformes comme Facebook, Instagram ou Amazon rend tout à coup la publicité accessible même aux plus petites bourses.

Durant cette période, un optimisme débridé s’empare du milieu littéraire. Le rêve de vivre de sa plume semble tout à coup accessible, à défaut d’être facile ou garanti. De nombreuses formations voient le jour, promettant de livrer la formule pour gagner de l’argent avec ses écrits. Le seul problème, c’est que… le marché change. À nouveau.

Un marché hybride et saturé : l’âge d’or (à partir des années 2020)

En fait, il serait plus juste de dire que le marché se stabilise, qu’il parvient au bout de sa propre logique de transformation.

En effet, qu’un livre se vende « tout seul », comme j’ai pu l’expérimenter, est réellement une anomalie. Car c’est le signe d’un marché de la demande, c’est-à-dire un marché où la demande est supérieure à l’offre — ce qui a été transitoirement le cas dans les années 2010, en numérique.

Or, le marché du livre est intrinsèquement un marché de l’offre. Tout d’abord, écrivain·e est un métier qui fait rêver (plus qu’être prof de maths, il faut croire), où il y aura toujours plus de candidat·es que de « postes ». Mais cela tient aussi à une autre raison, non moindre, qui est la façon dont nous consommons de l’art et du divertissement.

Contrairement à une école, où on peut payer tous les profs pareil et forcer les élèves à assister à tous les cours, le « libre » marché du livre est l’expression des préférences des lecteur·ices. Et les lecteur·ices, dans leur immense majorité, aiment lire ce qui est populaire, ce que les autres lisent, ce que les autres ont aimé. Cela résulte en un marché « winner-take-all », où les revenus sont répartis très inéquitablement entre les concurrents — ici, les livres, et indirectement leurs auteur·ices.

Voici ce qu’on peut observer dans le marché du livre (de littérature de fiction adulte) aujourd’hui :

• Toujours plus d’auteur·ices autoédité·es, alors que l’autoédition devient de plus en plus connue, mieux considérée et plus accessible (via l’essor de formations, plateformes et services en tous genres);

• Un afflux massif de traductions autoéditées de la part d’auteur·ices indé étranger·es, notamment anglophones;

• Une adaptation des ME traditionnelles aux nouvelles demandes du marché, par ex via la création de collections et imprints de romance de langue originale française (qui, je le rappelle, n’existaient tout simplement pas avant 2012);

• Le développement chez les ME traditionnelles d’une véritable stratégie numérique, allant de la communication en ligne sur les réseaux sociaux à la baisse du prix des ebooks (du moins, en Europe; les ME québécoises vendent toujours des ebooks de romance à 19 $ et plus...);

• Une professionnalisation accrue des auteur·ices indé, qui ne se contentent plus de publier leurs écrits, mais développent des stratégies marketing capables de rivaliser avec celles des ME;

• De plus en plus d’auteur·ices présent·es et actifs/·ves sur les réseaux sociaux, incluant des auteur·ices qui ne sont pas (encore) édité·es;

• Des fonds d’édition qui demeurent disponibles indéfiniment grâce au numérique et à la vente en ligne, alors qu’ils disparaissaient auparavant des tablettes des libraires, et qui s’ajoutent à l’ensemble des livres en vente et donc en concurrence à tout moment.

En d’autres termes, le marché n’a jamais été aussi bondé au niveau de l’offre. Les livres sont de plus en plus nombreux à prétendre à l’attention et au portemonnaie des lecteur·ices. Et cela a des conséquences très concrètes pour la plupart d’entre nous…

Le roman que j’ai sorti l’an dernier? (C’est de la romance contemporaine plutôt spicy; il paraît que ça vend bien?) Vendu à 3 exemplaires dans les 3 premiers mois.**

Quant aux Éditions Laska 2.0 (la ME que j’ai refondée en 2022), même notre bestseller a plafonné autour des 250 ventes numériques hors abonnement Kindle. On est loin de ce que j’avais projeté lorsque nous avons conçu notre plan d’affaires…

Que faire?

Les mauvaises nouvelles

La première étape est toujours l’acceptation.

Il faut faire le deuil d’une époque qui est révolue et qui ne reviendra pas. Qu’on l’ait vécue aux premières loges comme moi, ou qu’on se soit fait vendre ce mirage par quelqu’un qui l’a vécue et a cru qu’elle durerait toujours (je m’excuse, en passant, si cela a pu être mon cas)… ce qui était vrai alors ne l’est plus, et il est dans notre intérêt d’en prendre acte.

Si tu étais déjà autoédité·e avant 2021-2022, tu dois accepter que tes revenus baissent et/ou t’adapter, c’est-à-dire passer au niveau supérieur dans ta production et ton marketing.

Si tu es autoédité·e depuis 2022-2023, tu dois accepter que tu entres dans un marché difficile, très compétitif, où il n’y a plus de formule simple pour trouver le succès, en particulier sur le court terme.

Si tu es en maison d’édition, tu dois accepter que les maisons d’édition ne font plus la pluie et le beau temps, qu’elles sont aussi confrontées à une compétition inédite, et que les à-valoir, les tirages et les ventes par livre sont eux aussi à la baisse.

J’en profite également pour rétablir quelques faits au sujet de la soi-disant surproduction. La production peut être limitée au sein des maisons d’édition, et on en voit d’ailleurs certaines prendre ce chemin. En revanche, il est illusoire de penser limiter la production totale, dès lors que n’importe qui peut désormais s’autoéditer (et la distinction est purement formelle, puisque, si les ME publient moins, alors, mathématiquement, plus d’écrivain·es se tourneront vers l’AE).

La seule façon de limiter la production globale, c’est d’empêcher certaines personnes d’être éditées. Blâmer la surproduction, c’est nous blâmer tous·tes, toi, moi, qui osons publier alors que « trop » de livres se publient déjà.

Au fond, la surproduction, tout comme la « surpopulation », n’est pas le problème; le problème est l’inégale répartition des richesses. Et on peut absolument débattre des mécanismes qui rendent le marché plus ou moins diversifié, plus ou moins inégal, mais je ne crois pas pour autant qu’on puisse défaire fondamentalement son aspect winner-take-all sans entraver la liberté individuelle. (C’est tout le dilemme central au libéralisme, by the way.)

Les bonnes nouvelles

Plus de qualité et plus de créativité

Tout cela peut sembler sombre, alors que ça ne l’est pas. J’ai parlé de ventes qui baissent, mais les ventes baissent uniquement 1) individuellement et statistiquement, et 2) si l’on échoue à s’adapter. Globalement, le marché de la littérature adulte se porte très bien, en France comme au Québec. Et, objectivement, il y aussi de vrais avantages à cette évolution du marché. Ce n’est pas pour rien que Becca Syme l’appelle « l’âge d’or »…

Tout d’abord, un marché compétitif fait automatiquement monter la qualité générale. Je l’ai dit : les autoédité·es se professionnalisent, les ME s’adaptent, et tout le monde cherche à faire mieux que les concurrents afin de sortir du lot.

Un marché compétitif est également un marché dynamique, puisque l’on peut aussi acquérir un avantage concurrentiel à travers l’originalité et l’innovation.

Il y a certes un débat philosophique à avoir sur ce qu’on entend ici par « qualité », mais ça tombe bien, j’ai un article entier dédié à cette problématique : Qu’est-ce qu’un « bon » roman?

En attendant, je pense qu’on peut quand même s’entendre sur le fait que ce qu’on trouve sur la boutique Kindle a monté en gamme depuis 2012. Et… je crois même qu’on peut élargir ce constat à ce qu’on trouve en librairie!

Le seul risque de cette compétitivité accrue pour les auteur·ices, c’est celui du burnout : c’est pourquoi, notamment, je suis assez critique de l’utilisation des réseaux sociaux. Il me semble que c’est typiquement le genre d’activité qui peut nous bouffer pour peu qu’on se mette dans la tête qu’il faut faire « mieux » que les autres. En revanche…

Un marché saturé ne favorise plus la quantité

Ça peut paraître contre-intuitif… car, dans une foule, on a souvent le réflexe de parler plus fort et plus souvent pour espérer se faire entendre.

Seulement, ce n’est pas ainsi que le marché fonctionne. Car les lecteur·ices ne choisissent pas leurs lectures au hasard. Et plus il y a de choix, plus les lecteur·ices deviennent à leur tour discriminant·es, et donc, moins le hasard joue dans leur décision.

Pour cette raison, ça ne sert à rien de publier dix livres dont iels ne veulent pas. Ce qu’il faut, c’est réussir à écrire le livre qu’iels veulent lire. Il y a plusieurs stratégies possibles pour tenter d’y parvenir, et mon but dans les prochains mois sera de t’en donner quelques-unes.

En tout cas, spoiler : le simple fait de publier beaucoup n’en fait pas partie. En fait, cela n’a jamais été une stratégie; néanmoins, avant 2020, le déséquilibre entre l’offre et la demande faisait qu’on pouvait se permettre d’être plus approximatif quant à ce qu’on proposait, et compenser cela par la quantité. Aujourd’hui, le curseur s’est déplacé.

Et… n’est-ce pas la meilleure nouvelle de toutes pour nous autres, écrivain·es lent·es et délibéré·es, perfectionnistes et autres artistes sensibles?

Bien sûr, tout est relatif : on reste dans un marché rapide, et il subsiste un avantage à publier régulièrement, surtout en littérature de genre (je place en général le seuil autour d’un à deux romans par an). Mais la corrélation entre rythme de publication et revenus n’existe plus. Il y a trop d’autres facteurs dont l’impact est désormais plus important.

À la semaine prochaine pour en commencer l’exploration?

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* J’emprunte les termes de « ruée vers l’or » et « âge d’or » à Becca Syme, à qui je dois par ailleurs beaucoup, en ce qui concerne la compréhension de l’évolution récente du marché.

** Là, tu te dis peut-être : attends, elle a vendu trois exemplaires, et elle se pique de m’enseigner comment vendre mes livres? Oui, parfaitement. Si tu me suis, tu découvriras bientôt qu’il n’y a aucune incompatibilité entre ma vision et mes résultats. J’enseigne des stratégies de long terme, et il se trouve que je ne suis qu’au tout début de la mienne. Au moins, tu sais que je ne me fonde pas sur un succès et/ou un lectorat que j’aurais bâti avant 2021, dans un marché différent. On est dans le même bateau, à partir de zéro (ou presque) en 2025.

Lectures additionnelles :

• Winner-take-all market, sur en.Wikipedia.org

• En 25 ans, deux fois plus de livres publiés mais de moins en moins lus, 2015, sur BFMTV.com

• L’Observatoire du dépôt légal, Un certain regard sur l’édition, 2016, sur BBF.Enssib.fr

• Le Québec fait-il encore trop de livres?, 2023, sur LeDevoir.com

• L’autoédition en pleine expansion : le bilan 2024, 2025, sur LivresHebdo.fr