Écrire pour le marché

Pourquoi tu devrais l’envisager, pas comme un changement de cap, mais peut-être simplement comme un redoublement intentionnel de tes efforts présents

J’ai essayé d’écrire un roman pour la première fois quand j’avais neuf ans. À l’époque, mon seul but était de prouver aux autres et à moi-même que j’en étais capable (voix off : elle n’en fut pas capable… mais c’est une autre histoire, LOL). C’est un but parfaitement légitime, et il m’a portée à travers la décennie qui a suivi.

En revanche, quand j’ai repris l’écriture à 21 ans (soit en 2008), j’ai eu une toute autre approche : je voulais en faire un métier ou, en tout cas, une activité alimentaire. Et, dès lors, la question de quoi écrire et comment s’est posée différemment : pour quel type de roman voudrait-on bien me payer?

C’est une question fondamentale, et je vois pourtant trop peu d’auteur·ices se la poser.

Bien sûr, il faut toujours préciser : c’est une question fondamentale si tu attends une rétribution de tes écrits. Dans l’absolu, chacun·e décide de ses propres raisons d’écrire, et toutes les raisons sont valables. Mais, si tu souhaites te faire une place dans l’industrie de la littérature, mieux vaut comprendre comment elle fonctionne… et ça commence par : qui achète quoi, pourquoi?

C’est ainsi que j’ai découvert l’univers de la romance, dont l’existence m’avait jusque-là été complètement cachée par le complot visant à en faire une sous-littérature.

(Je plaisante un peu avec le terme de « complot », mais quand un genre à priori vendeur et apprécié est sciemment ignoré par les bibliothèques publiques, les librairies, les institutions, les média culturels et les éditeurs hors traduction… on a quand même affaire à un système organisé.)

L’ironie — et, en même temps, on est en plein dans la complexité du sujet —, c’est qu’en 2008, la romance était donc une voie de garage totale, si tu écrivais en français. C’était l’assurance que personne n’allait t’éditer, que personne ne voudrait ton hypothétique livre dans ses pages ni dans ses rayons. On écrivait de la romance par pure passion, et vraiment rien d’autre.

Pour rester un minimum cohérente, je ne me suis donc pas mise à écrire de la romance en français… Non, j’en ai d’abord écrit en anglais, où, pour le coup, les débouchés étaient nombreux et lucratifs.

Cependant, cette injustice bizarre faite à la romance (aux femmes? qui formaient alors plus de 90 % des écrivain·es et lecteur·ices de romance...) me révoltait, et j’ai commencé en parallèle à réfléchir non plus seulement aux moyens de m’insérer dans l’industrie existante, mais aussi à ceux de la changer, de l’intérieur comme de l’extérieur.

Dans l’article d’aujourd’hui, je veux aborder la problématique d’écrire pour le marché dans ses facettes et nuances essentielles : sa nécessité, mais également ses limites, et comment on la conjugue avec l’envie de changer le monde qui nous anime souvent, nous autres écrivain·es de fiction.

Pourquoi le marketing ne suffit pas

Beaucoup trop d’auteur·ices semblent penser que le marketing peut vendre n’importe quel livre. À tout le moins, c’est ce qui sous-tend leur démarche : iels écrivent ce qui leur plaît et, lorsque c’est écrit seulement, iels se demandent comment le vendre — que ce soit à une maison d’édition ou directement au lectorat.

Autre symptôme de cette approche : dans leur tête, le « marketing » est souvent réduit à cette discipline complètement séparée de l’écriture, qui n’intervient qu’une fois que le texte est terminé, et avec laquelle iels se sentent peu d’affinités. (C’est donc aussi dans ce sens que j’ai utilisé le terme dans le sous-titre, exceptionnellement.)

C’est en quelque sorte le trope « she cleans up nicely »¹ appliqué aux œuvres culturelles : il suffisait qu’elle enlève ses lunettes et porte une jolie robe et, d’un coup, toutes les têtes se tournent sur son passage!

Selon la même logique, les auteur·ices fantasment sur le succès de leur roman, qui n’aurait besoin que d’un bel emballage et des moyens de promotion d’une grande ME, voire d’Hollywood, pour être reconnu à sa juste valeur.

Sauf que… si le monde fonctionnait ainsi, ni les grandes ME ni Hollywood ne connaîtraient jamais de flop. Or, il arrive bel et bien que même un livre ou un film habilement markété et agressivement promu ne convainque pas le public. Pas suffisamment, en tout cas, pour être rentable.²

C’est donc la preuve que non, tous les livres ne sont pas intrinsèquement vendeurs ou vendables. Parfois, tous les efforts de promotion du monde ne suffisent pas à faire d’un livre un succès.

La difficulté, bien sûr, c’est de réussir à trancher… Car on peut toujours markéter un livre différemment. Et donc, en théorie, on peut toujours postuler qu’on n’a pas encore mis le doigt sur la formule gagnante, que le livre n’a simplement pas encore trouvé son public.

Toutefois, si l’on revient à base, soit le fait que l’on essaie de gagner de l’argent avec ce texte, on se heurte vite à la loi des rendements décroissants : au-delà d’un certain seuil d’investissement (en travail et/ou en capital), même un futur profit hypothétique ne suffit plus à rentabiliser la somme cumulée des moyens mis en œuvre.

C’est pourquoi une maison d’édition changera rarement la couverture ou le résumé d’un roman qui se vend mal plus d’une fois, par ex. Lui donner une deuxième chance, c’est aussi se donner l’occasion de récupérer ses pertes; au-delà, c’est jeter de l’argent par les fenêtres.

Écrire pour un marché saturé

En réalité, l’une des composantes du marketing que les auteur·ices oublient souvent, et qui est pourtant cruciale, est d’écrire pour le marché. C’est-à-dire écrire avec une conscience, voire une connaissance du marché, de ce qui plaît aux lecteur·ices, de ce qu’iels ont envie de lire, et donc d’acheter.

Pour réussir à vendre un produit, la première étape est toujours de concevoir un produit que notre cible désire réellement. C’est vrai pour toutes les industries; pourquoi la littérature y ferait-elle exception?

Ce n’est pas pour rien que, parmi les fameux « quatre P » du mix marketing³, on trouve en premier le Produit. Le produit est au fondement de tout : un produit dont personne ne veut sera excessivement difficile à vendre, même si tu es un·e excellent·e markéteur·euse et que tu y flambes beaucoup d’argent; inversement, un produit que beaucoup de monde désire ardemment se vendra quasi sans effort…

Or, cette réalité est encore plus aiguë dans un marché saturé, très compétitif, comme l’est l’actuel marché du livre (voir mon article L’état du marché en 2025).

D’une part, avec l’augmentation exponentielle de l’offre, vendre tout court est devenu plus difficile. Pour des résultats équivalents à ce qu’on voyait en 2015, il faut dorénavant mettre les bouchées doubles en ce qui concerne le marketing.

Mais, si la plupart des auteur·ices en ont conscience, beaucoup croient à tort qu’il s’agit uniquement de faire plus de com’, d’obtenir plus de visibilité via la pub ou la multiplication des canaux. Alors, cela peut en faire partie… mais, comme je viens de le souligner, le marketing commence avec le produit. En l’occurrence, tes textes. Ce que tu écris.

Avant de t’épuiser dans une course à la visibilité, assure-toi déjà que ce que tu écris est vendable et vendeur.

D’autre part, il ne s’agit pas seulement d’une division de la visibilité, comme on couperait un gâteau en plus petites parts parce que les convives sont plus nombreux.

Parce que la conscience humaine ne peut pas se scinder à l’infini, elle va opérer un tri. C’est comme si toute une partie des convives étaient ignorés, afin de maintenir chaque part de gâteau d’une taille adaptée à notre capacité d’attention. Et les algorithmes sont conçus pour nous aider à faire ce tri.

Que ce soit clair : ce tri est nécessaire, et il aurait lieu de toute façon. Et les algorithmes orientent certes ce tri, mais en se faisant le miroir de nos intérêts, en singeant nos propres comportements. Ainsi, l’algorithme d’Instagram nous montre les contenus avec lesquels nous avons le plus de chances d’interagir; celui d’Amazon nous montre les livres que nous avons le plus de probabilités d’acheter, etc.

Autrement dit, les algorithmes ajoutent de la pertinence et de la logique dans un processus qui, laissé entièrement aux humains, aurait une part de hasard et de chaos beaucoup plus grande. (Je ne prétends en aucun cas que les algorithmes sont bons; c’est un autre débat.)

En somme, dans le marché d’aujourd’hui, en plus d’être de plus en plus nombreux·ses, nos livres sont également largement « pré-triés » selon qu’ils correspondent ou non aux goûts des lecteur·ices. Alors, s’il y a un moment où il importe de s’en soucier, c’est maintenant…

Je parie que tu écris déjà pour le marché

Quand on parle d’écrire pour le marché, beaucoup d’auteur·ices se figurent immédiatement une approche très calculée et mercenaire, qui leur paraît souvent en contradiction avec leurs aspirations artistiques, voire politiques. On arrive à la partie de l’article où je vais te rassurer, si c’est ton cas.

Si tu t’es déjà demandé comment rendre ton premier chapitre plus accrocheur, tes personnages plus mémorables, tes descriptions plus riches, ton message plus clair; comment transmettre des émotions plus intenses, comment améliorer le rythme de ton récit, comment rendre ton roman impossible à lâcher… tu cherches déjà à écrire pour le marché.

Car toutes ces techniques, ces méthodes, ces conseils n’ont pas d’autre but que de t’aider à créer une histoire qui va plaire à d’autres personnes que toi.

En fait, tous les théoricien·nes du récit — moi comprise — procèdent ainsi : nous rassemblons des œuvres qui ont su conquérir le public, puis nous les analysons pour tenter d’identifier leurs points communs, et plus généralement comprendre ce qui plaît dans ces histoires, ce qui fonctionne, ce qui en a fait le succès.

Naturellement, il existe désormais une boucle de rétroaction entre le succès et les modèles : les œuvres populaires sont souvent elles-mêmes créées à partir de principes théoriques particuliers. Par ex, l’intrigue de Star Wars est structurée d’après le voyage du héros de Christopher Vogler, et elle en devient dès lors à la fois le résultat et une nouvelle source de plein droit.

Au fait, si cela t’intéresse, j’ai rédigé une brève analyse du tome 1 de La Passe-Miroir, de Christelle Dabos, selon les 12 étapes et les 8 archétypes du voyage du héros. Tu peux y accéder gratuitement en t’inscrivant à ma liste : https://www.feeeditoriale.com/le-voyage-du-heros/

Si ce type de contenu est rarement assimilé au fait d’écrire pour le marché, c’est, à mon avis, parce que nombre d’auteur·ices ont une perception dissonante du public. Iels font comme s’il y avait d’un côté un public de critiques ou d’expert·es éduqué·es, s’intéressant à des œuvres de qualité; et, de l’autre, un public « de masse » inculte portant aux nues des œuvres d’intérêt douteux (et c’est ce dernier qui snobe leurs créations, évidemment).

La question de ce qu’est un « bon livre » est un sujet en soi, et j’y ai donc accordé un article à part : Qu’est-ce qu’un « bon » roman? Mais ce qui est certain, c’est qu’il n’y a qu’un seul public, au sein duquel tout le monde n’est pas et ne sera jamais d’accord, pas plus parmi les critiques professionnels que parmi les personnes lambda.

Tout le monde ne considère pas Star Wars comme un chef-d’œuvre, ni même La Passe-Miroir, d’ailleurs. Mais les deux ont été des succès populaires et, à ce titre, méritent d’être étudiés et, potentiellement, émulés.

Cela étant dit, le marketing sépare le marché en « segments » précisément pour cette raison : afin d’aller à la racine de ces désaccords. Tout le monde n’aime pas la SF ni l’imaginaire. Tout le monde n’accorde pas la même importance aux mêmes éléments d’un roman.

C’est pourquoi je t’encourage à aller plus loin que les grandes théories du récit, à t’intéresser à fond au genre, sous-genre et type d’histoire que tu as choisi de raconter. Non pas pour te formater, mais bien pour apprendre à écrire encore mieux, pour te dépasser et, avec un peu de chance, pour réussir à toucher ton lectorat cible en plein cœur.

À chaque écrivain·e son degré d’intention

C’est ici que je place ma clause de non-responsabilité : tu as le droit d’ignorer le marché, et donc d’ignorer mes recommandations. Dans cette industrie, il n’y a rien qui puisse prédire ni le succès ni l’échec, alors, suis ton intuition avant tout.

Néanmoins, si mon propos te parle, que tu aimes l’idée de contrôler ce qui est en ton pouvoir, reste avec moi; on entre dans le concret!

Les écrivain·es ont des processus extrêmement variés et, par conséquent, tous·tes n’ont pas intérêt à écrire pour le marché de la même façon. Il est primordial de préserver la flamme qui t’anime, la joie que tu éprouves à écrire, ta motivation à continuer. Pour moi, les considérations de marketing sont toujours subordonnées à ta capacité à écrire, et non l’inverse — car, si tu n’écris plus, il n’y a de toute façon plus rien à markéter…

La plupart des auteur·ices, et j’en fais partie, n’ont pas intérêt à être branché·es au marché en continu. Les réactions des lecteur·ices et ce que font les autres auteur·ices sont des données extrêmement instructives, mais elles peuvent aussi devenir destructives pour ton processus créatif, si elles activent tes doutes ou un complexe d’infériorité.

En même temps que tu développes ta compréhension du marché, tu dois donc impérativement apprendre à identifier et à respecter tes propres limites (boundaries) : quand étudier le marché et quand t’en éloigner; qui écouter et qui ignorer; quoi prendre et quoi laisser.

Exemples de stratégies

Stratégie 1 : Il se trouve que tu es fan d’un genre ou sous-genre littéraire très populaire. Fais-toi plaisir et écris-en aussi! Tu as de la chance : comme tu en as beaucoup lu et que tu fais toi-même partie de ton lectorat cible, tu as une connaissance intuitive de ce qui lui plaît. Bien sûr, certains effets sont plus difficiles à produire qu’il n’y paraît, et tu auras peut-être besoin de conseils ciblés sur des techniques précises; mais, à priori, pas sur ce que tu devrais écrire…

Attention : cela n’est pas garanti de fonctionner d’un médium à l’autre, ni d’une langue à l’autre. Ce qui est populaire au cinéma ne l’est pas toujours en littérature, et vice versa. Et certains styles de roman ne sont publiés en français presque qu’en traduction — comme c’était le cas de la romance jusqu’en 2012.

Stratégie 2 (la mienne) : Si tu ne lis pas ce que tu es capable ou as envie d’écrire, tu vas devoir t’y mettre. Prends pour point de départ quelque chose que tu aimes (par ex, je savais que j’aimais les histoires d’amour, même dans les récits où elles n’étaient pas au premier plan), puis explore l’éventail des possibles à la recherche de ton « match »!

Tu vas peut-être devoir passer outre certains préjugés, ou encore faire preuve de persévérance : ainsi, les premières romances que j’ai lues n’étaient pas de mon goût. Il m’a fallu plusieurs essais avant de trouver un style de romance qui correspondait à la fois à mes exigences littéraires et à mes valeurs progressistes.

Stratégie 3 : C’est celle que décrit Chris Fox dans son livre Write to Market. En gros, c’est la même que la précédente, mais encore plus stratégique, et conçue exprès pour les autoédité·es qui vendent principalement sur Amazon : au lieu de choisir le premier genre qui te plaît, tu vas limiter tes recherches aux catégories de niche où l’offre est encore faible.

L’avantage est clair, mais l’inconvénient aussi : c’est une démarche plus complexe, qui demande un certain instinct marketing, ne serait-ce que pour transposer la méthode au contexte francophone actuel (c’est un livre qui date de 2016). Elle suppose aussi d’écrire assez vite pour réussir à occuper une niche avant qu’elle ne devienne compétitive.

Stratégie 4 : Tu es capable d’écrire sur commande, selon un cahier des charges précis, que tu aimes ou respectes ou non le genre ou le style de l’histoire en question. Déjà, sache que tu es une espèce rare parmi les auteur·ices! Mais, dans ce cas, la carrière de prête-plume t’ouvre les bras et, même sous ton propre nom, tu peux facilement surfer sur les modes pour en extraire le maximum de cash en un minimum de temps.

Quelle que soit ta stratégie, tu souhaites aller plus loin? J’ai écrit un article payant qui te donne des idées et conseils pratiques pour réaliser une étude de marché centrée sur le contenu du genre que tu as élu : Étudier les œuvres littéraires dans une perspective marketing.

Comment on change les choses

Et si le marché est contre toi?

C’est un problème qui ne se pose pas seulement au niveau de ce qu’on écrit, mais aussi des moyens par lesquels on peut souhaiter communiquer, vendre, se faire payer : par ex, mon public est sur les réseaux de Meta, et moi, je n’ai pas envie d’y être.

Mais, pour cet article, je vais me concentrer sur l’hypothèse que cela concerne ce que tu écris. Cette situation, je l’ai vécue avec la romance, du temps où la romance en français (même M/F) était quasi invendable.

Déjà, avec le recul, sachant à quel point le paysage éditorial s’est transformé depuis, j’aimerais te dire de ne pas perdre espoir. Les choses changent, la roue de la mode tourne, le marché évolue. Si tu es convaincu·e de détenir quelque chose de précieux, de génial, qui peut plaire, qui devrait plaire, alors, ton heure viendra.

Par ailleurs, tu l’ignores peut-être, mais, avant d’être éditrice, j’ai été militante. De 2010 à 2012, je me suis beaucoup impliquée au sein du mouvement étudiant québécois (à l’époque du « carré rouge » et du « printemps érable »). J’ai été dans le bureau de mon asso étudiante, déléguée aux congrès de l’ASSÉ, dans le comité femmes, mais aussi, et surtout, sur le terrain.

La grève générale illimitée de 2012 ne s’est pas produite « spontanément », bien au contraire. Pendant plus de deux ans en amont, des centaines d’entre nous avons mobilisé et organisé. Il y a eu des AG, des manifs, des tracts, des actions directes, des flash mobs, des pétitions, des piquets de grève, de l’art, des textes, des groupes de discussion, des sites Web…

Si cette expérience m’a appris une chose, c’est que le changement et la prise de conscience sont possibles. Mais ils prennent du temps, des ressources et la volonté de s’organiser collectivement.

Et c’est peut-être la raison ultime pour laquelle je prône une stratégie de long terme : parce qu’il n’y a rien que je veuille vraiment qui puisse s’obtenir vite, en jouant des leviers qui marchent présentement dans cette industrie. Je veux autre chose, et je suis prête à prendre le temps qu’il faudra pour le bâtir.⁴

Le marché, tu en fais aussi partie. Et la réalité se construit dans un mouvement dialectique…

1. She Cleans Up Nicely, sur TVTropes.com

2. Voir par exemple la première trilogie de Susan Dennard, qu’elle évoque avec beaucoup de candeur au début de cette vidéo publiée sur YouTube.com : Why Failure Isn’t the End

3. Aujourd’hui, le marketing s’est sophistiqué et on considère qu’il y a plus que quatre P nécessaires à un mix efficace. Certaines approches vont jusqu’à 15 P…

4. Je peux aussi dire cela parce que j’ai maintenant treize ans de business derrière moi, et j’ai fait un paquet d’erreurs. Me soumettre au fonctionnement existant du marché dans l’espoir d’en récolter des miettes, et me retrouver enfermée dans une entreprise qui m’oblige à travailler contre mes valeurs? ✔️ Never again…